El marketer trabaja desde hace más de dos décadas en Tarjeta Naranja, que fue elegida Gran Marca Nacional en los premios Effie Argentina 2016. Cuenta cuáles son los valores de la empresa y qué tendencia traerá el próximo año para el marketing.
Juan Pablo Mon trabaja desde el año 1994 en Tarjeta Naranja. Según explica, los cuatro valores fundamentales de la empresa hace que siga eligiendo trabajar ahí: “Son pilares que definen cómo hacemos las cosas: la alegría del trabajo por el excelente clima laboral; las puertas abiertas constantes de una empresa democrática en la que todos somos escuchados; la mejora continua, porque es una premisa a través de la innovación y la participación de los colaboradores; y la pirámide invertida, porque nuestros clientes están por encima de todo”. Mon cuenta que la base de la marca es posicionar a las personas siempre en el centro: “Podemos participar, las opiniones son escuchadas y construimos logros en equipo; el respeto por el otro, el compañerismo y el entusiasmo con los que encaramos los distintos proyectos en los que estamos son algunos de los motivos que hacen de Naranja un gran lugar para trabajar”.
Este año, Scopen presentó los resultados del estudio “Marketer Scope”, que se realiza en base a entrevistas con profesionales de agencias de publicidad. Gente de empresas y de agencias de publicidad manifiesta su opinión con respecto a cuáles son los profesionales más destacados del área de marketing. Mon, que ocupó el puesto número seis, señala al respecto: “Ser reconocido por las agencias es muy gratificante. Yo lo vinculo directamente al poder de las relaciones, pues creo que todo tiene que ver con todo. Nosotros tenemos muy presentes a nuestras agencias a la hora de crear valor: son parte fundamental de nuestro éxito, son uno más del equipo, queremos que se enamoren de nuestra marca y que la construyamos juntos. Por otro lado, haciendo uso de una frase de nuestro fundador David Ruda, “si paso y no dejo huella, ¿para qué paso?”. Cuando trabajamos directa o indirectamente con agencias y productoras no hay nada más satisfactorio que hacerlo desde el respeto, la honestidad y —aún mejor— la amistad: esa es nuestra huella”.
Pero no solo los reconocimientos son individuales: como Mon menciona, son un equipo, y por ello hay que destacar que Tarjeta Naranja fue elegida Gran Marca Nacional en los premios Effie Argentina 2016. El día que recibió esa distinción, con él y todo su equipo sobre el escenario, el marketer declaró “Si la gente nos votó y nos reconoce, es porque posiblemente también estaremos haciendo las cosas bien”. Entonces, además del reconocimiento de la gente, ¿hay otros indicios que demuestren que están haciendo las cosas bien? Para responder esta pregunta, el ejecutivo cuenta que Naranja tiene más de treinta años de historia y es la principal emisora de tarjetas de crédito de la Argentina, y “líder en el interior del país”. Nació en Córdoba en 1985, como medio de pago para las cuentas corrientes de la casa de deportes Salto 96, fundada por dos profesores de educación física, David Ruda y Gerardo Asrin, y rápidamente se expandió, primero en la ciudad y luego por todo el país. Hoy, Naranja tiene nueve millones de tarjetas activas en el mercado, 212 sucursales desde Ushuaia hasta La Quiaca y un equipo de 3.500 colaboradores. “Además de Tarjeta Naranja, emitimos Tarjeta Naranja Visa, Naranja Mastercard y Naranja American Express, lo que nos permite ofrecer a los clientes la más amplia cobertura de beneficios. La reputación corporativa de Naranja también se sustenta en nuestra filosofía de trabajo, basada en la amistad, el respeto y la comunicación. Nuestra cultura y nuestro espíritu nos posicionan entre las compañías con mejor clima laboral de la Argentina, con el prestigioso reconocimiento de GPTW (Great Place to Work) en más de seis oportunidades”, detalla Mon.
Otro tema importante, en el diálogo con Mon es la responsabilidad social empresaria. “Hoy, ser responsables socialmente es central para la consolidación de una buena reputación corporativa” —considera—. Entendemos que la sustentabilidad pasa por hacer las cosas bien desde la primera vez”. Por eso trabajan mirando todas las aristas del negocio: por ejemplo, se interesan por el bienestar de sus colaboradores y quieren que sean felices haciendo lo que hacen. También se ocupan de satisfacer las necesidades de sus clientes bajo la premisa de calidad con calidez, a través de colaboradores alegres, capaces y motivados. Y generan vínculos con sus proveedores y comercios adheridos, tendientes a facilitar relaciones duraderas. “Estamos pendientes de las necesidades de las comunidades de las que formamos parte y nos comprometemos en la resolución de las problemáticas que se plantean, sobre todo de aquellas relacionadas con la niñez —describe—. Trabajamos en minimizar el impacto ambiental de nuestro negocio y prestamos especial atención al destino final de productos centrales para nuestra operación como el papel, el plástico y las carcasas de tóner, entre otros. Estas y muchas iniciativas más nos permiten mantenernos en el camino de la sustentabilidad”.
Con vistas al próximo año, reflexiona: “Entramos en una nueva etapa como país, y eso significa también una nueva etapa para las empresas, las personas y los consumidores. Muchos negocios se van a transformar digitalmente y el marketing de esos negocios tendrá que acompañar dicha trasformación”. Dice que las marcas estarán enfocadas en desarrollar contenidos de relevancia, para generar el interés de los usuarios: “Carlos Pérez, de BBDO Argentina, habla de la importancia de la curiosidad, y estoy totalmente de acuerdo, porque vivimos en un mundo saturado de marcas e información, y el contenido de marca que genere mayor curiosidad tendrá más chances de ser tenido en cuenta por los usuarios”. Para el marketer, otro cambio que continuará es el mix de medios, porque la publicidad digital seguirá ganando terreno: “En nuestro sector, los clientes seguirán necesitando promociones y planes de cuotas para el consumo. El desafío va ser la segmentación de la comunicación a través de diferentes estrategias de analítica y poder hacer ofertas bien personalizadas”.