Marketers by Adlatina conversó con Carlos Pérez (brand manager de Tigo), Federico Perié (DGC y director de planning de Biedermann-McCann) y Julián Santiago (director creativo de la misma agencia). Ellos brindaron detalles sobre la campaña “La Nación Tigo”, que se llevó el oro en la categoría Reputación Corporativa de los Latin American Effie Awards.
Pérez, Perie y Santiago dialogaron con Marketers by Adlatina acerca del proceso de creación y los resultados de la campaña La Nación Tigo. El trabajo obtuvo un oro en la categoría Reputación Corporativa en la primera edición de los Latin American Effie Awards.
La compañía de telefonía móvil —que cuenta con más de 4 millones de usuarios en Paraguay, un país de 6 millones de habitantes— detectó que un porcentaje significativo de sus usuarios tenía una mala percepción de la marca. Esta situación fue el detonante para idear una nueva estrategia.
Perié explicó de qué manera resolvieron llevar adelante ese cambio: “Dejamos de ver a los más de cuatro millones de usuarios como clientes, y los vimos como ciudadanos votantes de una nación. Entonces, más que un plan de comunicación necesitábamos un plan de gobierno, con hechos concretos que pudiéramos comunicar de manera franca, directa y simple”.
Carlos Pérez agregó que la campaña fue parte de un proceso de transformación cultural de toda la empresa, que pasó a estar más fuertemente enfocada en el cliente.
A partir de allí, explicó Perié, para la agencia fue vital que el consumidor también ocupara el centro en la campaña: “Fue muy importante crear piezas que conectaran con los usuarios de manera sencilla en un tono real y cotidiano -continuó- y para demostrarle lo cerca que estábamos de sus inquietudes toda la compañía Tigo salió a las calles a escuchar cara a cara el reclamo popular, lo que llamamos El Día E (Día de Escuchar, para Entender y Emprender cambios)”. Más de 1.000 empleados y colaboradores de la firma emprendieron una encuesta masiva para identificar los problemas que tenían los usuarios. Gracias a esta acción se pudieron encontrar valiosos insights para la creación de productos y temas de conversación para la comunicación masiva.
En relación a las consecuencias y resultados de esta nueva cultura, Pérez agregó: “Escuchar y actuar en consecuencia se ha convertido en nuestro quehacer diario y nos ha permitido fortalecer nuestras relaciones, seguir innovando y ganando adeptos”. El ejecutivo destacó que los resultados superaron ampliamente lo esperado. “La gente notó el cambio rápidamente —contó— y eso se tradujo en resultados muy positivos, que al término de un año ya eran muy buenos”.
Acerca del oro en los Latin American Effie Awards, Pérez expresó su orgullo y agradeció no sólo a Effie, sino también a los usuarios de Tigo, “por ser parte de este proceso de constante transformación”.
Perié, por su parte, se refirió al oro obtenido como un logro histórico tanto para la agencia como para Paraguay. Destacó que es la primera vez que la agencia puede participar de un Effie, gracias a la proyección regional de esta edición. “Haber ganado nos demuestra que venimos por el buen camino, pero también implica que debemos seguir apostando al trabajo integral, donde cliente y agencia son un equipo en busca de los mejores resultados”, concluyó.
Santiago, que completa con Perié la dupla creativa responsable de la campaña, agregó que este Effie “permite situar a Paraguay como un competidor de gran talla en el contexto regional”. Para concluir, destacó: “Fueron los hechos concretos, acompañados de la honestidad y la franqueza en la comunicación, lo que nos permitió recuperar la credibilidad y la confianza de muchos de nuestros clientes”.